參考群體是所有影響個(gè)人購買行為的正式或非正式群體。參考群體往往能使消費(fèi)者消費(fèi)行為規(guī)范或強(qiáng)化。消費(fèi)者觀察參考群體其他成員的消費(fèi)方式來學(xué)習(xí)，并在自己的消費(fèi)決策中仿效他們的行為，使用相同的標(biāo)準(zhǔn)。
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　　每個(gè)人身邊都有一定的相關(guān)群體，但不是每個(gè)群體對消費(fèi)者的行為都有聯(lián)系，只有那些與消費(fèi)者行為有聯(lián)系的參考群體才會對消費(fèi)者行為存在較強(qiáng)的影響作用，該群體與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，受其影響也就越大。另外，參考群體的知名度也是對消費(fèi)者行為過程起作用的一個(gè)因素，參考群體的知名度越高，也越容易促使消費(fèi)者模仿該群體的消費(fèi)行為。參考群體可分為直接參考群體和間接參考群體。

參考群體

　　直接參考群體是直接接觸人們生活的面對面的成員群體關(guān)系。他們可以是主要成員或次要成員群體。主要成員群體包括人們以非正式的面對面的方式經(jīng)?；ハ嘤绊懙乃腥后w，庭、朋友和同事。相反，人們與次要成員群體的交往是非持續(xù)的，但又是比較正式的，如俱樂部、職業(yè)團(tuán)體及宗教團(tuán)體。
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　　消費(fèi)者還受一些非成員群體的影響?？释麉⒖既后w是人們希望加入該群體，希望成為該群體的一員。所以，就自覺不自覺地服從該群體的規(guī)范，按照該群體其他成員的行為規(guī)范自己的行為。相反，當(dāng)一個(gè)人試圖與一個(gè)群體保持距離時(shí)，這個(gè)群體就是非渴望群體。參考群體可作為信息源并影響消費(fèi)者感知，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴望程度，抑制或刺激消費(fèi)者的購買行為。所以營銷人員可以使酒店的非使用者受到參考群體的影響成為酒店加盟店的使用者。

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