歲末年初，在朋友圈忙著告別2020，祈福2021的當(dāng)下，抓住長期不確定性中的確定性，成為當(dāng)下所有商業(yè)競爭參與者重要的事，酒店行業(yè)合伙人亦然，大家都在尋找相對而言的風(fēng)口。曾經(jīng)輝煌一時(shí)，以星級酒店為代表的高端酒店成為焦點(diǎn)。

一半海水 一半火焰 高端酒店進(jìn)入存量整合時(shí)期

回顧2020年，“關(guān)?！笔蔷频晷袠I(yè)的高頻詞。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個(gè)月住宿關(guān)店16萬家，十月份重開9萬家。除了部分疫情服務(wù)店以及常規(guī)的改造升級店，7萬家酒店尚處在是否繼續(xù)營業(yè)和尋找接盤者的兩難境地當(dāng)中，其中不乏高端酒店的身影。

沈陽五星級酒店——沈陽中山皇冠假日酒店自2020年春節(jié)之后一直未營業(yè)；

無錫城南老牌酒店——無錫友誼大飯店從2020年6月1日起停止?fàn)I業(yè)；

廈門代表酒店——閩南大酒店于2020年6月1日起正式對外關(guān)停，并于12月11日降價(jià)掛牌出讓；

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據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2020年前三季度全國50個(gè)核心城市關(guān)閉或停業(yè)酒店數(shù)量中，中高端酒店(四星以上酒店)在一線、新一線城市占比分別為44.23%、42.31%，其他主要城市占比13.46%?？梢?，在疫情的沖擊下，因各方面原因而“先天畸形”，經(jīng)營不善的高端酒店正被強(qiáng)制退出市場。與此同時(shí)，我們又可以看到高端酒店有新鮮血液不斷流入。邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2020年全國高端酒店開業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也表示，2020年酒店市場新增了高端酒店124家，新增開業(yè)高端酒店品牌共74個(gè)。

營口萬達(dá)頤華酒店于2020年10月開業(yè)

同一個(gè)市場呈現(xiàn)的卻是完全不同的發(fā)展態(tài)勢，可謂“一半海水一半火焰”，而這背后所折射的是高端酒店存量市場的大有可為。根據(jù)浩華管理顧問公司4月所發(fā)布的《2020酒店資產(chǎn)管理趨勢展望報(bào)告》結(jié)果顯示55%的受訪者認(rèn)為未來酒店將更偏重與存量物業(yè)的升級改造，盡管新酒店開發(fā)依然是不可小覷的增量來源，但存量物業(yè)的升級改造逐漸成為酒店發(fā)展的主旋律。其中高端酒店正成為存量改造與升級型投入的關(guān)注焦點(diǎn)。

對此，浩華管理顧問公司董事李芝惠在萬達(dá)酒店智享沙龍寧波站上分析道：“經(jīng)過了20余年的高速發(fā)展，酒店行業(yè)從增量的時(shí)代逐漸步入了存量的時(shí)代，一方面是由于核心城市的土地供應(yīng)的逐漸減少，限制了新酒店的開發(fā)；另一方面，城市里面大量的存量物業(yè)正面臨著設(shè)施老化、風(fēng)格陳舊、競爭力下降的困境，重新升級改造成為高效的破局方式?！?/span>

換言之，在中檔酒店、非標(biāo)住宿猛增的競爭壓力；消費(fèi)者層出不窮的個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)化、社群化等需求；人工、租金等不斷高企的運(yùn)營成本；日漸縮減的營收……因素的影響下，已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期成熟期且趨于衰退的高端酒店正直面“廉頗老矣，尚能飯否?”的生存挑戰(zhàn)。

面對這樣的發(fā)展窘境，置身局中的合伙人們正深度思考自己未來的發(fā)展方向及戰(zhàn)略部署——或換道馳騁、或下探中檔，抑或洗牌重來……每條路看似都可行，但不知前方是否是斷頭路，這就仿佛是來到一個(gè)沒有紅綠燈的十字路口。

騰籠換鳥VS鳳凰涅槃 高端酒店老炮如何相對輕松破局?

變是永恒的主題。聚焦當(dāng)下高端酒店市場，合伙人已經(jīng)分化為兩端——騰籠換鳥VS鳳凰涅槃。雖然無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)哪種更多，但確定的是任何選擇都是基于當(dāng)下情況，并結(jié)合自己項(xiàng)目特性深思熟慮后所做的決定。哪種方式相對輕松呢?

“騰籠換鳥”，原指把籠子里的鳥放出來，騰出空籠放入新鳥，用來比喻徹底解決問題，必須從本質(zhì)上作出改變。這里具體指的是合伙人換賽道，直接跳出酒店業(yè)態(tài)，重選市場，探索另一種可能性的行為。對于合伙人來說，這需要支付極高的成本，從認(rèn)知到時(shí)間投入，以及之前一直深耕于此所付出的努力也將成為沉沒成本。更為重要的是大量資金投入后仍面對高危險(xiǎn)，這對于身處后疫情時(shí)代，現(xiàn)金流吃緊的合伙人而言實(shí)屬困難。

“鳳凰涅槃”，原指鳳凰在火中重生并得到永生，用來比喻為獲得重生而敢于犧牲的奮斗精神和堅(jiān)強(qiáng)意志。這里筆者將之比喻為合伙人仍然堅(jiān)守高端酒店賽道，挑選更為合適的品牌，共創(chuàng)價(jià)值的行為。這對于合伙人來說相對安全，因?yàn)槭亲约核煜さ念I(lǐng)域。

更為重要的是，在經(jīng)濟(jì)長期向好基本面不會(huì)改變以及新中產(chǎn)人群對于更高水準(zhǔn)和更具體驗(yàn)性的住宿產(chǎn)品的追求只增不減的市場環(huán)境下，高端酒店發(fā)展很有想象力。旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長張潤鋼就在《2020年酒店行業(yè)綜述》中特別指出高端酒店有可能成為新風(fēng)口。

而布局高端酒店市場確實(shí)也是近年來幾個(gè)頭部品牌的重要?jiǎng)幼髦?。華住集團(tuán)表示三年開店500家高端酒店；洲際集團(tuán)引入高端品牌voco并開出首店；凱悅酒店集團(tuán)于2019年正式將原北京兆龍飯店升級改造為亞洲Joive De Vivre；萬達(dá)酒店及度假村在主力拓展超中端酒店品牌萬達(dá)美華的同時(shí)，也在大力簽約高端生活方式酒店品牌萬達(dá)頤華。據(jù)悉，萬達(dá)頤華旗艦店正在改造，物業(yè)前身是國內(nèi)首批高星級酒店無錫錦江大飯店，并將于今年正式開業(yè)。

萬達(dá)頤華旗艦店將于2021年開業(yè)

走老路無法到達(dá)新目的地 投入價(jià)值重塑成選擇的衡量標(biāo)尺

有業(yè)內(nèi)人士表示，疫情帶給酒店業(yè)的并不是重新洗牌，而是將桌子直接推翻，重新上桌的酒店品牌必然是能為業(yè)主創(chuàng)造現(xiàn)金流，為合伙人提升資產(chǎn)價(jià)值的酒店品牌。而這也是進(jìn)入存量整合期的高端酒店成為酒店行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口的主要原因，之前被地方政府和房地產(chǎn)開發(fā)商基于項(xiàng)目溢價(jià)以及招商引資需求所新建的高端酒店正在回歸市場化運(yùn)作。這些存量高端酒店項(xiàng)目迫切需要進(jìn)行資產(chǎn)化管理。

在市場化運(yùn)作主導(dǎo)背景下，延續(xù)舊模式敲敲打打的“走老路”的方式已經(jīng)無法到達(dá)新目的地。單就消費(fèi)者需求而言，興趣為王、樂于社交分享、享受當(dāng)下、追求生活美學(xué)的新中產(chǎn)人群所需要的高端酒店產(chǎn)品就不再是看似高大上，但單調(diào)乏味的產(chǎn)品。所以圍繞消費(fèi)需求所進(jìn)行的運(yùn)營升級將是存量資產(chǎn)增效的關(guān)鍵點(diǎn)。

對此，擁有數(shù)百家豪華酒店全過程開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；從業(yè)主視角出發(fā)，萬達(dá)酒店及度假村提煉出了2個(gè)關(guān)鍵詞——共享和跨界。在這個(gè)運(yùn)營理念中，酒店不僅僅是住宿，而是一個(gè)能為消費(fèi)者提供滿足其需求的美好生活方式的空間，并以“坪效”作為準(zhǔn)繩，不斷提升價(jià)值。

寧波萬達(dá)美華酒店|京造公區(qū)

“寧波萬達(dá)美華酒店|京造是我們所倡導(dǎo)的共享和跨界的典范，在酒店一層的公共空間，晚上剛舉辦賽博朋克派對，第二天變身成為沉浸式沙龍的分享現(xiàn)場；前臺(tái)服務(wù)人員在一側(cè)協(xié)助賓客自助辦理入住，在另一側(cè)制作咖啡和輕食；并且在同一個(gè)酒店公共空間里，疊加了京造新零售和樊登讀書線下閱讀空間等多種場景?！比f達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超先生介紹道。

上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店

再以上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店為例，作為一個(gè)翻牌項(xiàng)目，在經(jīng)過84天的不停業(yè)改造后，酒店開業(yè)首月出租率達(dá)到98%， RevPAR達(dá)到309，酒店于開業(yè)后72小時(shí)即滿房，翻牌后首月累計(jì)滿房共23次，國慶期間平均出租率96%，連續(xù)5天滿房。

上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻牌后經(jīng)營數(shù)據(jù)對比

據(jù)透露，在業(yè)主思維的作用下，整體項(xiàng)目改造過程，萬達(dá)團(tuán)隊(duì)對之反復(fù)勘察，幫業(yè)主省下了93萬，單房改造成本僅需2.2萬。

上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻牌對比圖

縱觀酒店市場，基于原始積累及思維的不同，每個(gè)合伙人都有自己的一套決策邏輯，但萬變不離其宗，人類的底層心理邏輯或者說人性的特點(diǎn)仍是思考原點(diǎn)。在這個(gè)層面，追求高性價(jià)比仍具有普適性。一邊是效益提升，一邊是成本明顯下降，對于合伙人而言，有著莫大的吸引力。再加上市場高度認(rèn)可的品牌價(jià)值，現(xiàn)金流相對穩(wěn)健的高端酒店品牌正成為酒店老炮的心頭好，助力其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)穩(wěn)的幸福。