今年以來，酒店會員忠誠度計劃屢屢傳出破圈新聞。先是國外，雅高控股的Ennismore推出了無需賺取積分，無需升級，但需要繳納年度216美元費用的“不忠誠會員計劃”。接著凱悅、希爾頓擴大了高等級會員向非會員的家人、朋友贈送會員福利的權(quán)利。

順應(yīng)時代變化，國內(nèi)本土酒店集團也在躍躍欲試。德朧集團旗下會員品牌“百達屋”就推出了24點免費退、無需保級、積分不過期、跨品牌住十兌一等政策，由于品牌ADR覆蓋300到3000的價格區(qū)間，理論上可以實現(xiàn)住3000“白送”3000。

臨近春節(jié)，這些優(yōu)惠再一次受到用戶的關(guān)注。

“入住時間”計算會員積分，顛覆行業(yè)玩法

積分到期清零、每年一次的保級操作、形同虛設(shè)的權(quán)益……酒店會員體系的潛規(guī)則歷來讓人詬病，呼吁行業(yè)改革之聲也不絕于耳，但真正下決心、下力氣去整改的酒店集團并不多見，德朧集團就是其中的一把好手，一家囊括了國牌標(biāo)桿開元 名都、開元名庭，高奢方外，度假系列芳草地、觀堂，小眾奢華ruby，精選商務(wù)曼居、頤居等品牌的酒店和體驗消費集團。德朧集團的“百達屋”會員體系一面世就顛覆了業(yè)內(nèi)“金錢本位”的核心框架，創(chuàng) 新性地按“入住時間”計算會員積分。這種會員政策相比傳統(tǒng)會員體系的玩法十分慷慨，酒店住貴住便宜，只要入住時間一致，在百達屋獲得的積分都一樣。不過，這種不需要保級、更不需要擔(dān)心清零的會員忠誠度計劃雖然對消費者十分友好，但看起來對商家無利可圖，似乎還是“反商業(yè)”邏輯，那百達屋圖什么呢?

以更好體驗 留住 更多忠誠會員

事實上，隨著人口紅利的消失，新消費已經(jīng)來到了整合期，酒店行業(yè)也如此。當(dāng)行業(yè)總量趨于平穩(wěn)，此時任何企業(yè)想要擴大地盤，都要花費數(shù)倍努力從別人的碗里搶走客戶和市場，酒店行業(yè)迫切需要用效率構(gòu)筑更高的行業(yè)門檻，才能順利步入代表合理化盈 利區(qū)間的涅槃期。

方向也無外乎兩個：要么用“錢”換時間，要么用“時間”換“錢”，德朧集團選擇的是后者。因為在德朧看來，時間是一種不 可 再 生的資源，雅高與百達屋的精明之處，在于拿捏了新消費時代用戶的時間：一個是只要真金白銀交錢，無論你在我這住多久都行，另一個是只要住的時間夠長，我就給你zui好的體驗。無論是積分不過期、跨品牌住十兌一等政策，百達屋的目的都是以更好的體驗為名留住更多忠誠會員。

體驗消費時代 ，建一座“通往所有地方的魔 法屋”——百達屋

如今，酒店發(fā)展下半場，在“體驗消費”時代語境下，市場需要跳出傳統(tǒng)邏輯，釋放會員體系真正價值的4.0產(chǎn)品，而百達屋或者正是這一階段的創(chuàng) 新代表。據(jù)百達屋公眾號披露，百達屋首 個會員“品牌月”走進余姚陽明觀堂，邀請了60多位百達屋會員線下深度免費體驗江南在地人文。

百達屋會員“品牌月”活動現(xiàn)場

除了將體驗做厚，更充分滿足用戶的情感需求。

為保 障會員權(quán)益的多樣性，百達屋更在zui近推出了“百達卡”，分為三檔，核心權(quán)益為日歷房5折券，另外還有餐飲9折、免費下午茶等權(quán)益。這個產(chǎn)品設(shè)計看得出是用了功夫，售價zui低、一單回 本的98元卡只有新會員才能購買。

時間，是唯 一的價值尺度

根據(jù)Skift Research的數(shù)據(jù)，酒店會員的利 潤遠比非會員更高，貢獻了30%到60%的間夜數(shù)，同時與非會員相比，酒店會員平均每日房價通常要高10%至15%。無論是復(fù)購能力還是品牌影響力層面，與酒店產(chǎn)生高黏性的會員用戶實力都不容小覷。

由此可見，在酒店會員體系逐漸走出紅利舒適圈的今天，會員的數(shù)量與活躍度已經(jīng)成為重要的資源戰(zhàn)場。目前，百達屋會員規(guī)模已經(jīng)突破3000萬，增速達到65%，忠實會員更是累積消費了11000小時。作為在某種程度上“甩開同行”的會員忠誠度計劃，敢于“吃螃蟹”的百達屋是2023年酒店業(yè)一個較佳的觀察樣本。

總之，當(dāng)下會員忠誠度計劃依然是各大酒店集團、品牌跟消費者之間建立強關(guān)系的一種商業(yè)模式，與其算計著如何通過套路讓消費者“被自動續(xù)費”，不如通過提供好的服務(wù)和體驗來增加黏性。相信隨著行業(yè)頭部酒店集團德朧百達屋的帶頭沖鋒，過去那些陳舊的酒店會員體系潛規(guī)則會很快土崩瓦解，一個以“入住時間”計算會員積分，超值權(quán)益隨心換的消費者友好 時代將閃耀登場!讓我們的每一分錢都花得有價值。這或許是百達屋們給行業(yè)帶來的一些啟迪與思考。